【品牌 Podcast 可以說給誰聽？】Expedia 的品牌 Podcast 經營思考
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一個旅遊品牌推出 Podcast，會聊些什麼？
目的地推薦、旅行故事，或是下一趟假期的靈感，都是能夠預期的節目方向，但如果聽眾是提供住宿、規劃旅遊服務的業者，節目需要回答的問題，就會有所不同。
Expedia 團隊所推出的《Powering Travel》Podcast，便以旅遊產業的經營與發展為討論主軸。在 Quill 於 2024 年刊登的訪談中，Expedia 團隊分享了製作這檔 B2B Podcast 的想法，他們希望透過容易親近的對話，增加與合作夥伴交流的管道。
這個案例提供了一個值得思考的方向：當品牌規劃自己的節目時，除了吸引消費者，也可以把長期合作的業者納入受眾，從共同關心的問題開始建立內容。
從旅遊經驗，談到產業如何提供更好的服務
《Powering Travel》的選題，可以從具體的單集看出輪廓。
第二季第一集邀請 Wheel the World （一個專注於無障礙旅遊的線上預訂平台，提供住宿與旅遊體驗的無障礙資訊）共同創辦人 Alvaro Silberstein 上節目，從身心障礙者的旅行經驗出發，討論旅途中遇到的障礙，以及業者如何提供更具包容性的服務。
第三季第二集則邀請 Accor 的專家（這是一家國際飯店集團，旗下包含 Sofitel、Novotel 與 ibis 等品牌，涵蓋不同價位與住宿需求。 ）節目從飯店經營的角度，討論住宿產業的減碳與永續實踐，將議題帶到業者可以採取的具體做法。
這些主題與旅遊業者的日常經營有直接關聯。旅客遇到什麼困難、服務流程可以如何調整、產業變化會帶來哪些影響，都能成為一集節目的起點。
從內容企劃的角度來看，這樣的安排也讓專業議題有了較容易進入的入口，「無障礙」或「永續」可能是範圍很大的概念，透過人物經驗與實務討論，聽眾便能逐步理解：問題發生在哪裡，又與自己的工作有什麼關係。
已有部落格與電子報，為什麼還需要 Podcast？
品牌製作節目前，往往已經累積不少內容，包括研究報告、官網文章、電子報與合作夥伴資源，當品牌有意新增 Podcast 作為自媒體的管道，便需要思考它能補上什麼。
Expedia 的團隊就在訪談中提到，團隊檢視既有資源後，希望增加一種以對話為基礎的內容形式，作為接觸合作夥伴的新管道。
若從內容形式進一步分析，報告可以整理趨勢與數據，文章能清楚呈現重點；訪談則有空間追問一項決策背後的考量。例如，業者為什麼開始調整服務？執行時遇到了哪些限制？哪些方法看似可行，實際操作卻需要修正？
這些問題能讓資訊多一些情境，也讓聽眾理解從想法走到實踐的過程。主持人的提問因此相當重要：當他能代替聽眾釐清疑惑，專業經驗就更有機會成為其他業者可以參考的內容。
對品牌而言，節目企劃可以從既有資料中找出「還值得深度諮詢」的地方，讓不同形式的內容各自發揮作用。
內容有用，才有持續接觸的理由
B2B 品牌的溝通，經常圍繞產品、服務或合作方案展開。Podcast 則提供了一個空間，讓品牌與業者討論共同面對的問題。
從 Expedia 的案例延伸來看，如果節目能持續回應合作夥伴的經營需求，聽眾就有了再次點開的理由。一次訪談可能帶來一個新的觀點，也可能讓業者發現，自己的難題在產業中並不罕見。
這樣的內容安排，也會逐漸累積品牌的專業形象。品牌關注哪些議題、願意邀請誰分享、如何追問問題，都會影響聽眾對它的認識。當內容與產業需求保持關聯，品牌便有機會成為業者尋找資訊時會想到的來源。
因此，評估 B2B Podcast 時，可以把「誰在聽」與「內容是否對他有用」一起納入考量。若節目的目標是經營合作關係，就值得進一步觀察：是否接觸到希望溝通的業者？是否收到具體的問題或回饋？內容是否被用於後續交流？
這些觀察能幫助團隊判斷節目方向，也讓成效評估更貼近原先的製作目的。
一場訪談，也可以成為其他內容的起點
Podcast 的經營還涉及品牌內部如何整理與使用知識，Expedia 團隊的訪談提到，製作節目的過程增加了跨團隊合作，也為其他內容管道帶來新的思考。
對其他品牌而言，這個做法可以從企劃階段開始延伸，業務團隊常被問到哪些問題？客服反覆收到什麼疑惑？產品或研究團隊有哪些值得解釋的發現？這些資訊都有機會成為選題的來源。
錄製完成後，訪談也可以依照內容特性，整理成官網文章、電子報或社群貼文。完整節目保留討論脈絡，其他形式則提供較短的閱讀入口，讓受眾依照當下需求接觸內容。
要讓這些延伸討論有用，企劃時就需要想清楚每集希望回答的核心問題。當問題明確，後續整理出的文章與摘要，也比較容易保留重點，提升持續被閱讀與使用的可能性。
品牌開始做節目前，先想清楚要與誰保持對話
Expedia 的案例，讓品牌節目的受眾選擇多了一種可能。企業可以從自身所處的產業出發，思考哪些人值得長期交流，以及彼此有哪些問題可以持續討論。
準備製作 Podcast 的品牌，可以先整理三件事：希望接觸的對象、對方在意的問題，以及品牌能提供的經驗與資源。這些答案會影響選題、來賓與主持方式，也能幫助團隊判斷節目是否有持續經營的空間。
一個值得長期製作的節目，需要讓聽眾知道，每次點開都可能得到與自己有關的收穫。對 B2B 品牌而言，這份收穫可以是一個可參考的做法、一段產業經驗，或一次讓問題更清楚的討論。
若品牌正在思考如何將產業知識與合作經驗發展成節目，歡迎與 FMTaiwan 討論，從受眾與內容定位開始，規劃適合持續經營的 Podcast。
關於FMTaiwan
FMTaiwan 長期深耕 Podcast 產業，提供節目製作、品牌內容企劃、廣告媒合與動態插播廣告等服務，協助品牌與創作者找到最適合自己的聲音表達方式。在內容快速流動的時代，真正能留下來的，往往不是說得最大聲的內容，而是那些願意被好好聽完的聲音。
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