【Podcast 的主要聽眾是誰？】有人還只聽 Podcast 不看影片的嗎？

當 Podcast 開始加入攝影機、登上 YouTube，並將節目片段剪成直式短影音，「聲音是不是已經不夠了」也逐漸成為內容產業無法避開的問題。

‍

影片確實替 Podcast 帶來更多被看見的機會，主持人的表情、來賓的互動與錄音現場，都能成為吸引觀眾停留的畫面。然而，當觀看次數與社群觸及成為衡量節目成效的重要指標，那些依然選擇關掉螢幕、只用耳朵收聽的人，是否就代表跟不上影音趨勢？

‍

Sounds Profitable 於 2026 年發布《Audio Primes》報告，將至少有 75% 的 Podcast 內容透過音訊收聽的人，稱為「Audio Primes」，也就是一群以音訊收聽為主的 Podcast 受眾。這群人約占 Podcast 消費者的22%。他們不一定是市場上人數最多的一群，卻展現出更高的收聽頻率、節目忠誠度與推薦意願。

‍

這份報告也提出一個值得重新思考的問題：判斷 Podcast 聽眾的價值時，應該只看一次內容獲得多少播放，還是也要看有多少人願意固定回來，甚至把節目推薦給身邊的人？

‍

他們不是不看影片，而是選擇用「聽」的

‍

這群以音訊收聽為主的受眾，最令人意想不到的地方，是他們並不排斥影片。

‍

調查顯示，這群受眾中有  90% 會觀看 YouTube 影片，高於整體  Podcast 受眾的 79%；觀看Instagram Reels 的比例也達到 54%，同樣高於整體的 46%。不論是廣告型串流影音、付費影音服務或社群短影音，他們的使用比例大多高於一般受眾。

‍

換句話說，他們不是因為不熟悉影音平台，才留在音訊世界。相反地，他們同時是活躍的影音消費者，只是在面對 Podcast時，選擇了另一種接收方式。

‍

年齡分布也打破了「偏好音訊的聽眾年齡較高」的想像，在這群受眾當中，18 至 34 歲占 32%，35 至 54 歲占 38%，兩個族群的比例都高於整體 Podcast 受眾；55 歲以上的比例則低於整體。

以音訊收聽為主並不是上一代留下來的媒體習慣，也不代表聽眾拒絕畫面。這群人會依照平台、內容與生活情境，選擇當下最適合的媒介。

‍

當眼睛和雙手正忙，聲音填補了其他媒介進不去的時間

‍

相較於整體 Podcast 受眾，這群以音訊收聽為主的受眾更可能育有未成年子女。報告中，37% 的 音訊媒體主要受眾家中有 18 歲以下的孩子，高於整體受眾的 33%。

‍

這項數據不代表這類型的受眾都在育兒時收聽 Podcast，卻提供了一個理解音訊使用情境的線索。當聽眾需要通勤、工作、做家事或照顧孩子，很難持續把視線留在螢幕上。音訊不需要占用雙手與眼睛，因此能進入影片較難抵達的生活空檔。

‍

從這個角度來看，聲音與影片並不一定處於互相取代的關係，影片適合需要觀看、理解畫面與感受現場互動的時刻；音訊則能陪伴聽眾完成原本就在進行的事情。

這項調查所反映的，不是聽眾對畫面的抗拒，而是一種更主動的媒體選擇：當內容不需要透過畫面理解時，他們願意把眼睛留給生活，只把耳朵交給節目。

‍

真正有價值的聽眾，不只帶來一次播放

‍

如果只比較單次觸及，這群受眾的價值可能不容易被看見，但從長期行為觀察，他們與 Podcast 之間形成了相對穩定的關係。

‍

調查顯示，77% 的主要收聽音訊媒體的受眾至少每週收聽一次 Podcast，比整體受眾高出 18 個百分點；72% 會固定使用同一個平台收聽，高於整體的 64%。此外，84% 偏好持續更新的系列節目，48% 主要追蹤一至兩個節目。

‍

這些數字反映的不是「聽得越多越好」，而是聽眾逐漸把Podcast放進固定生活節奏。當一個熟悉的節目在固定時間更新，收聽便不再只是一次性的內容選擇，而可能成為通勤、運動或家務中的習慣。

因此，Podcast的價值不一定只發生在按下播放的那一刻。固定更新、熟悉的主持人與持續累積的內容，會讓聽眾一次次回到同一個節目。相較於快速滑過的社群內容，這種關係需要較長時間培養，也較難從單次觀看數中被衡量。

‍

忠誠，不代表他們不願意發現新節目

‍

這群以音訊收聽為主的受眾雖然有固定收聽的節目，卻不是一群封閉的聽眾。

‍

報告顯示，其中 32% 在過去一個月內開始收聽一個新節目，高於整體受眾的24%。他們會透過YouTube、網路搜尋、Podcast 主持人推薦，以及 Podcast 平台內的瀏覽功能發現內容。

‍

相較於依賴社群動態被動接觸資訊，他們更常主動尋找符合需求的節目。對 Podcast 經營者而言，這代表忠誠與探索不一定互相衝突。一名聽眾可以固定收聽少數熟悉的節目，同時持續為新的題目保留空間。

‍

他們也展現出更明顯的推薦意願，71% 表示可能向別人推薦 Podcast，高於整體受眾的 60%；只有 5% 表示完全不可能推薦。

‍

當這群人找到值得收聽的節目，他們不只會留下來，也可能把節目帶進自己的家庭、朋友與工作圈。一次收聽因此不再只代表一名聽眾，而可能成為下一次發現的起點。

‍

比起更多廣告，他們更在意廣告是否與自己有關

‍

這群受眾的高度投入，也不代表他們會接受所有出現在節目裡的內容。

‍

報告發現，相較於整體受眾，較偏好音訊的受眾對「不相關的廣告」更敏感，但對廣告數量的容忍程度反而略高。這表示問題不一定是節目中出現多少廣告，而是廣告是否符合聽眾關心的主題，以及能不能自然地進入原有內容。

‍

對品牌來說，觸及這群聽眾不能只依靠增加曝光次數，節目類型、主持人風格、受眾需求與產品之間是否匹配，可能比單純追求播放量更重要。

‍

這也呼應他們的內容偏好，這群受眾較常收聽政治議題、自我成長、商業與科學等需要持續理解的內容，但並不只偏好長節目。相較於整體受眾，他們接受 20 分鐘以下短內容的比例反而更高，也更常認為節目長度應依照題目決定。

‍

以音訊收聽為主的受眾要的未必是「越長越深入」，而是在適合的時間內，獲得真正需要的內容。

‍

Podcast影音化，不代表聲音正在退場

‍

這次整理的《Audio Primes》報告並不能證明音訊一定比影片更能建立忠誠，也不能直接套用到所有國家與 Podcast 市場，這份調查以美國受眾為主，呈現的是不同收聽族群之間的行為差異，而不是音訊與忠誠之間的直接因果關係。

‍

但它可以提醒了 Podcast 產業：當越來越多注意力轉向影片，仍有一群高度活躍的媒體消費者，主動選擇透過聲音接收 Podcast。他們會看 YouTube、使用 Reels，也熟悉各種影音服務，卻依然把音訊留在日常生活裡。

‍

因此，Podcast 的下一步不必是聲音與影片二選一，影片可以讓內容更容易被看見，短影音可以降低第一次接觸的門檻；而音訊則能進入通勤、工作與家務等情境，透過固定更新逐漸形成收聽習慣。

‍

如果只用觀看數與社群觸及判斷一個節目的價值，這群以音訊收聽為主的受眾可能並不是最顯眼的一群人，但當衡量方式加入收聽頻率、忠誠度、主動探索與推薦意願，他們便成為Podcast生態中很難忽視的核心受眾。

‍

影片讓節目有機會抵達更多人，聲音則讓一部分人願意持續回來。對Podcast而言，兩者所解決的，從來就不是同一個問題。

‍

關於FMTaiwan

‍

FMTaiwan提供Podcast與Video Podcast一站式節目製作服務，從前期內容企劃、錄音錄影、音訊與影像剪輯，到節目上傳及短影音延伸，皆可依照品牌目標與受眾需求規劃。無論是希望以聲音培養長期收聽習慣，或透過影像擴大內容觸及，都能找到適合節目的製作方式。

‍

如果您不想錯過 Podcast 產業資訊以及 FMTaiwan 的最新動態，歡迎訂閱我們的電子報！想更了解 Podcast 節目製作也歡迎點擊右上角的聯絡我們！

‍

資料來源：

Sounds Profitable. Audio Primes: The People Who Listen. Apr. 2026, soundsprofitable.com/wp-content/uploads/2026/04/Audio-Primes-2026-Webinar-Version.pdf. Accessed 2 Sept. 2026.

‍