AI 會取代創作者嗎？IAB 專訪揭示：創作者內容正在成為品牌被理解的關鍵
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近年 AI 快速發展，許多產業都開始討論同一個問題：AI 會不會取代人類工作？在內容產業裡，這個問題也延伸到創作者身上。當 AI 可以生成文字、圖片、影片腳本，甚至模擬語氣與風格，創作者是否會因此失去原本的價值？
但或許，這個問題本身就需要被重新思考。
IAB（Interactive Advertising Bureau，美國互動廣告協會）近期在官方部落格發布文章〈Creators Aren't Competing with AI. They're Powering It〉，由 IAB Experience Center 副總裁 Zoe Soon 撰寫。文章中，她訪問了長期研究創作者經濟的 Jasmine Enberg，討論 AI 與創作者之間正在出現的新關係。
Jasmine Enberg 是 Scalable Pod 的共同執行長與創辦人，長期觀察創作者經濟、品牌行銷與數位媒體發展。她在訪談中指出，過去產業常問「AI 是否會取代創作者」，但真正值得關注的問題，或許不是 AI 與創作者誰會勝出，而是 AI 如何依賴創作者內容來理解世界、品牌與消費者需求。
AI 不是憑空理解品牌，而是從既有內容中學習
當我們向 AI 提問時，AI 看似能即時整理資訊、給出答案，但它並不是在空白狀態下憑空產生知識。IAB 文章中提到，大型語言模型高度仰賴網路上已存在的內容，包含 YouTube、Reddit 等平台上的創作者內容、使用者生成內容、留言互動與社群討論。
換句話說，AI 生成答案的基礎，往往來自人們早已發布、討論、回應過的內容。
這也讓創作者內容的角色變得更加複雜，過去品牌找創作者合作，可能主要關注一支影片帶來多少觀看、貼文有多少互動、是否創造導購效果，但在 AI 搜尋逐漸成為消費者理解品牌的新入口後，創作者內容可能不只是一次性的曝光素材，也可能成為 AI 理解品牌、產品與使用者評價的重要語境。
當消費者不再只是在 Google 搜尋「某某品牌評價」，而是直接問 AI：「這個產品適合我嗎？」「哪個品牌比較值得買？」「有沒有推薦的服務？」品牌被看見的方式也開始改變。這時候，品牌需要思考的問題就不只是「我們在搜尋結果中排第幾名」，而是「當 AI 整理答案時，它會如何描述我們？」
品牌訊息不再只由品牌自己定義
過去品牌溝通的核心，常常建立在「品牌如何介紹自己」，官網、廣告標語、產品頁、新聞稿，都是品牌主動對外說明自身價值的方式，但創作者經濟興起後，品牌逐漸發現，消費者在意的往往不只是品牌自己怎麼說，而是「其他人怎麼說」，一則真實使用心得、一支創作者開箱影片、一段 Podcast 訪談，甚至留言區裡的討論，都可能影響消費者對品牌的理解。
Jasmine Enberg 在 IAB 訪談中也提到，隨著越來越多人使用 AI 研究產品與品牌，行銷人需要問的新問題，不再只是內容有沒有帶來點擊與互動，而是這些內容是否正在影響品牌出現在 AI 生成答案裡的方式，這對品牌行銷來說，是一個很重要的轉變。
過去，品牌可能會把創作者合作視為短期行銷活動：找一位合適的創作者，製作一支影片或幾則貼文，完成一波曝光，但現在，創作者內容也可以被視為長期的品牌內容資產。它不只存在於合作檔期內，也可能持續被搜尋、被引用、被討論，甚至成為 AI 理解品牌時會參考的內容之一。
創作者內容的價值，從「曝光」走向「語境」
這並不代表品牌只要大量找創作者合作，就能自然提升 AI 能見度。真正關鍵的，仍然是內容本身是否清楚、有脈絡、能回答消費者真正關心的問題。IAB 文章中提到，品牌若希望內容更容易被 AI 理解，就需要重視結構化、可搜尋的內容、具公信力的聲音，以及由社群驅動的真實討論。這點也提醒品牌，內容不能只是漂亮地出現，而是要能被理解。
以創作者合作來說，品牌可以思考的不只是「這位創作者有多少粉絲」，而是：
這位創作者是否能用受眾聽得懂的方式說明產品？
內容是否有回答消費者實際會問的問題？
合作內容是否能留下清楚的資訊脈絡？
這次合作是否能被延伸成文章、短影音、社群貼文、FAQ 或電子報內容？
當創作者內容從單次曝光變成可被延伸使用的內容資產，品牌的行銷價值也會跟著改變。它不只是讓更多人看到品牌，而是讓品牌在不同場景下被更完整地理解。
Podcast 與長訪談，為什麼在這個時代仍有價值？
在 AI 與短影音快速發展的時代，長內容看似不一定是最省力的選擇，IAB 訪談中，Jasmine Enberg 也坦率提到，Podcast 正進入一個現實檢驗期，Podcast 仍然是重要且有價值的行銷渠道，但製作成本、時間投入與持續經營的壓力，也讓部分長期創作者開始重新評估是否繼續投入。
這個觀察其實很值得品牌思考，Podcast 或 Video Podcast 的價值，不在於它一定比其他內容形式更有效，而是它適合承載更複雜、更需要解釋、更需要建立信任的品牌訊息。
當產品牽涉到健康、金融、科技、教育、B2B 服務，或任何需要消費者先理解再做決策的內容時，短影音可以創造第一波注意力，但不一定能完整回答所有疑問。相較之下，Podcast、Video Podcast 或長篇訪談，能透過對話慢慢鋪陳產品背景、品牌理念、使用情境與常見疑慮。
更重要的是，長內容也可以成為一組素材，一集 Podcast 可以被整理成逐字稿、部落格文章、短影音精華、社群金句、電子報主題，甚至延伸成官網上的知識內容。當這些內容被有系統地整理與發布，它就不只是一次合作，而是一套可持續累積的品牌內容資產。
品牌不能只把創作者當成業配工具
IAB 訪談中也提到，許多品牌至今仍把創作者視為一種社群操作手段，或是行銷活動裡的一環，但更成熟的做法，是把創作者視為正式的媒體渠道。
這句話對品牌來說很重要。因為消費者並不是按照品牌內部的部門分類來接觸內容。他們不會區分這是廣告部門、社群部門、公關部門或內容部門製作的素材；他們只會感受到：
這個內容是否值得看？是否可信？是否真的回答了我的問題？
因此，創作者合作不應該只停留在「找誰來宣傳」而已，而是要回到更前面的策略問題：
品牌希望被怎麼理解？
受眾現在對品牌最大的疑問是什麼？
哪一種內容形式最適合承載這些訊息？
合作後的內容能否被再次整理、延伸與使用？
如果品牌只是把創作者當成流量入口，合作結束後內容就被放著不再使用，那創作者內容的價值其實很容易被低估。相反地，如果品牌能在合作前就規劃好內容主軸、訪談問題、後續延伸素材與發布節奏，一次合作就有機會轉化成更長期的內容資產。
AI 時代的品牌內容，重點不是更多，而是更容易被理解
AI 搜尋與大型語言模型的出現，並不代表品牌過去的內容策略全部失效，但它確實提醒品牌：未來的內容競爭，不只是誰發得多、誰觸及高，而是誰的內容更清楚、更可信、更容易被整理與理解。
品牌需要的不是每個平台都做一點，而是建立一套有脈絡的內容系統。從創作者合作、Podcast 訪談、Video Podcast、部落格文章到短影音，每一種形式都可以扮演不同角色。有些內容負責吸引注意，有些內容負責解釋疑問，有些內容負責建立信任，有些內容則負責讓品牌在搜尋與 AI 生成答案中留下更清楚的資訊，對品牌來說，這也是重新看待內容行銷的時刻。
過去，內容可能被視為輔助銷售的素材；但現在，內容正在成為品牌被搜尋、被理解、被信任的基礎。尤其當消費者越來越習慣透過 AI 整理資訊，品牌更需要思考自己在網路上留下的是片段口號，還是足夠清楚、真實、有脈絡的品牌敘事。
創作者並沒有單純站在 AI 的對立面，相反地，他們正在透過影片、Podcast、社群貼文與社群互動，持續影響 AI 如何理解人們關心的問題，也影響品牌在新搜尋時代中的能見度。 對品牌而言，真正該思考的或許不是「要不要跟上 AI」，而是：當消費者透過 AI 認識你時，網路上是否已經有足夠好的內容，能讓品牌被正確理解？
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