【讓受眾動起來的廣告】為什麼 Podcast 廣告能讓 90% 的聽眾採取行動？

在現今的數位行銷領域中，許多行銷人員都面臨著一個非常熟悉的困境：品牌可能花費了數百萬的預算在廣告上，但最終卻難以驅動消費者的實際行動，無論是社群媒體的快速滑動，還是影音平台的略過按鈕，要將消費者的「注意力」轉化為真實的「購買力」變得越來越困難。  

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對於那些希望突破現狀、提升廣告轉換率的品牌來說，Podcast 就是最佳解答，SiriusXM 的資料指出，高達 90% 的聽眾在聽到 Podcast 上宣傳的產品或服務後，會採取實際行動，更有 51% 的人會直接在實體店面或網路上購買該產品或服務。本文將提出我們對於 Podcast 產業洞察，及深入探討為何 Podcast 擁有如此強大且將被動聽眾轉為活躍消費者的轉換魔力。

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淺談 Podcast 市場規模：全球 270 億美元市場

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從市場規模來看，Podcast 產業的成長曲線相當陡峭。根據 Grand View Research 的研究，全球 Podcast 市場在 2024 年估值約 307 億美元，預計到 2030 年將突破 1,311 億美元，複合年增長率達 27%。這樣的成長速度，在成熟媒體產業中相當罕見。

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值得注意的是，亞太市場的成長速度甚至高於全球平均。根據 Cognitive Market Research，亞太 Podcast 市場預計在 2024 至 2031 年間，以 30.2% 的年複合成長率擴張。這個趨勢和亞太地區快速提升的網路普及率與智慧型手機滲透率高度相關。

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台灣的數據在亞太區中也相當亮眼，根據 YouGov 2025 年的全球調查，台灣有 42% 的消費者每週收聽 Podcast 至少一小時，與香港並列，高於全球平均的 41%——相比之下，美國的比例是 38%，加拿大是 31%。更早的 Z.com Engagement Lab 2023 年調查也顯示，台灣超過九成的 Podcast 聽眾以每週為單位規律收聽，近三成每週收聽五至七天。

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台灣平台使用習慣的特殊性：台灣聽眾最常使用 YouTube 收聽 Podcast（45.2%），遠高於 Spotify（29.9%）與 Apple Podcasts（24.7%）。這個現象在全球市場中相當獨特，反映出台灣聽眾對影音內容的接受度，也讓部分創作者同步發展「視覺版本」的 Podcast 內容。

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不只是收聽率：廣告留存與信任，才是關鍵指標

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市場規模擴大是一回事，廣告效益是否真的優於其他媒體，才是讓廣告主持續加碼的核心原因。在傳統媒體信任度持續下滑的今天，Podcast 已經崛起成為大眾獲取資訊與娛樂的可靠來源。SiriusXM 的研究發現，聽眾認為 Podcast 的可信度高達社群媒體的 2.5 倍。

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廣告會被跳過嗎？

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調查數據顯示，約有 46% 的聽眾宣稱自己經常跳過廣告；但當研究者實際分析 Apple、Spotify 和 YouTube 的播放留存數據時，發現真實情況相對樂觀——根據 Bumper 對大量廣告數據的分析，多數 Podcast 節目的廣告留存率在 90% 以上。研究者的解釋是：聽眾在開車、運動或做家事時收聽，要切換的麻煩程度遠高於滑手機看社群的時候，使得實際跳過行為遠低於自我申報的數字。

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Podcast 廣告在所有測試媒體中，一週後的廣告回憶率高達 86%——高於社群媒體、電視與廣播。

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廣告會聽了就忘嗎？

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根據 Ad Results Media 的研究，Podcast 廣告在所有測試媒體中的一週廣告回憶率達 86%，是目前有追蹤的媒體中最高的。相較之下，社群媒體廣告的回憶率不到 10%。Podcast 廣告的品牌回憶效果，約是社群媒體或展示廣告的四倍。

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觀眾的信任度

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無可取代的親密感 Podcast 的收聽體驗本質上是非常私密且具沉浸感的，這種特性在主持人與受眾之間創造了一種獨特的連結。SiriusXM 數據指出，有高達 65% 的聽眾對他們最喜歡的主持人感受到一種私人的情感連結，更直接的數字來自 2025 年的 SuperListeners Study：62% 的 Podcast 聽眾信任主持人推薦的廣告，而信任社群媒體網紅廣告的比例只有 15%。當一位備受信任 Podcast 主持人推薦某項產品或服務時，對聽眾而言，這份推薦的份量就如同來自好朋友的背書。

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Z.com Engagement Lab 的台灣調查顯示，台灣聽眾最喜歡的節目，往往都有鮮明個人特色的主持人，如「股癌」、「百靈果 News」等，「主持人是誰」的重要性甚至超越節目主題本身。這個現象不是台灣獨有的——Acast 的研究發現，63% 的聽眾認為他們收聽的主持人是可信賴的，80% 的聽眾信任主持人的推薦，信任程度接近家人（85%）與朋友（84%）的水準。

這種信任關係讓廣告與一般的「插入訊息」有了本質差異，當主持人以自己的語氣和風格介紹產品，並融入個人經驗與節目語境時，廣告對聽眾而言更接近一位熟識者的推薦，而非品牌的單向推播。Kantar 2024 年的 Media Reactions 研究也印證了這個現象：消費者全球一致地認為 Podcast 廣告「可信、相關且有用」，在廣告好感度上明顯優於多數數位媒體形式。

從廣告投資回報來看，Acast 的數據顯示，Podcast 廣告的短期廣告支出回報率（ROAS）為 4.2，高於社群媒體的 3.6 和廣播的 3.5；長期 ROAS 則達到 4.9，意味著每投入 1 元的廣告費，長期可帶來約 4.9 元的銷售效益。

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為什麼 Podcast 廣告有別於其他媒體？

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要理解 Podcast 廣告效益為何與其他媒體不同，需要回到「收聽情境」這個根本差異。根據台灣的調查，聽眾最常在家中休息（54.9%）、通勤（約四成）和做家事時收聽；全球研究也顯示，超過九成的 Podcast 聽眾習慣獨自收聽，且最常在工作或讀書時（33%）和開車途中（22%）打開節目，這些情境有一個共同特徵：聽眾的視覺注意力已被其他事物佔用，但耳朵是有空的。這和社群媒體用戶快速滑動的注意力模式截然不同——在社群媒體上，廣告必須在零點幾秒內爭奪視覺注意力；在 Podcast 中，廣告進入的是一個相對專注、低打擾的聽覺空間。

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有別於傳統大眾媒體「廣撒網」的策略，Podcast 廣告活動通常鎖定具有特定興趣、生活方式或價值觀的聽眾。透過進階的定位技術，品牌可以精心打造直接切中聽眾具體需求與興趣的訊息，例如，您想要觸及對投資理財有興趣的女性族群嗎？或是接觸到喜歡知識性內容的年輕族群？又或是想要鎖定家庭族群？Podcast 的精準定位都能為這些需求提供完美的解決方案。

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掌握「版位、時機」

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根據數據，DAI 廣告目前佔整體 Podcast 廣告營收的 84%。這項技術讓廣告主可以在不同節目、不同收聽時機，即時投放與聽眾情境相符的廣告內容，並且能夠跨平台追蹤成效，解決了傳統 Podcast 廣告難以歸因的痛點。

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片頭廣告 (Pre-roll ads)：

能在聽眾剛準備開始收聽一集節目、充滿期待與興奮感時抓住他們的注意力。

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插播廣告 (Mid-roll ads)：

能在聽眾參與度與專注力最高的時候觸及他們。

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片尾廣告 (Post-roll ads)：

能精準觸及那些會將節目聽到最後一刻的最忠誠聽眾。

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廣告版位方面，中插廣告（Mid-roll）目前貢獻了整體 Podcast 廣告營收的 64%，主要原因是聽眾在節目中段的專注度與投入感相對最高。片尾廣告（Post-roll）雖然觸及人數較少，但能精準接觸到聽完整集節目的忠實聽眾，轉換品質相對更高。

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Video Podcast 時代來臨

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2024 年，多個主要音訊平台開始支援影音版本的 Podcast，讓創作者能夠同時推送 16:9 影片到電視介面，廣告主也隨之跟進，購買可以享有影音廣告點位的中插廣告。採用多鏡頭製作的節目，甚至在成本提升的情況下，仍然看到了贊助收入的成長。這個趨勢對台灣市場尤其具有參考意義，因為台灣的 YouTube Podcast 使用率本就遠高於其他市場。當全球平台加速支援影音播客時，台灣聽眾的收聽習慣實際上已經走在前面了。

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Podcast 廣告目前的拉力

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規模與精準之間的拉力：Podcast 廣告最大的優勢之一是精準觸及利基受眾，但這也意味著單一節目的觸及規模有上限。Acast 的研究指出，目前 44% 的 Podcast 廣告預算集中在前 500 大節目，而這些節目只佔整體月觸及率的 12%——顯示廣告主對小眾節目的投資仍然相對保守，儘管這些節目的受眾往往更忠誠、轉換率也更高。

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廣告預算仍被低估：儘管上述效益數據相當亮眼，Podcast 廣告目前只佔數位廣告總預算的約 3%，遠低於其受眾規模與成效應有的佔比。多位研究者認為這反映了廣告主對這個媒體的認識仍有落差，也意味著率先佈局的品牌仍有先行者優勢可以把握。

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歸因追蹤的方式與社群廣告有所不同：Podcast 廣告的成效衡量邏輯，確實和社群廣告的點擊追蹤方式不同——但這並不代表無法量化。目前業界已發展出多種對應方式：專屬優惠碼與個人化短網址讓轉換可被追蹤；像素歸因技術（Pixel-based attribution）能連結廣告曝光與後續的網站互動；動態廣告插入平台也提供跨節目、跨平台的節目下載數數據。

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關於FMTaiwan

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台灣聽眾收聽 Podcast 的前三大原因，依序是「享受有趣的內容」（83.6%）、「獲取知識」（82.9%）和「隨時隨地收聽的便利性」（82.4%）。這個數據透露出一件事：台灣聽眾是帶著明確的期待和主動意願打開節目的，而不是被動消費的受眾。換句話說，台灣 Podcast 聽眾的主動性和高知識求知欲，正好與那些需要深度溝通、建立品牌信任的產品類別高度匹配——無論是金融、科技、教育、或是需要一定理解成本的服務型產品。

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如果品牌也希望透過 Podcast 建立更真實的溝通關係，並進一步把注意力轉化為實際行動，FMTaiwan 能提供從前期策略、節目企劃、製作執行到廣告媒合與動態插播廣告（DAI）規劃的一站式服務。無論是想為品牌打造專屬 Podcast 節目，或是透過合適的節目與主持人進行廣告合作，我們都能依據品牌目標、受眾輪廓與預算配置，協助規劃最適合的聲音溝通方案，讓 Podcast 不只是曝光管道，而是真正能創造影響力與轉換的內容工具。

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資料來源

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Acast. "Why Podcast Advertising Is Effective: Benefits and Statistics for 2023." Acast Advertise, 2023, advertise.acast.com/news-and-insights/why-podcast-advertising-is-effective-benefits-and-statistics-for-2023.

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Ad Results Media. "2026 Podcast Advertising Guide: Effectiveness, Statistics & More." Ad Results Media, 26 Jan. 2026, www.adresultsmedia.com/news-insights/is-podcast-advertising-effective/.

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Bumper. "Podcast Ad Skipping Isn't Nearly as Bad as I Worried." Bumper, 22 Feb. 2026, wearebumper.com/blog/podcast-ad-skipping-isnt-nearly-as-bad-as-i-worried.

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Cognitive Market Research. "Asia Pacific Podcast Player Market Report 2025." Cognitive Market Research, 22 Mar. 2025, www.cognitivemarketresearch.com/regional-analysis/asia-pacific-podcast-player-market-report.

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Command Your Brand. "2025 Podcast Advertising Data: Reach, ROI, and Listener Behavior." Command Your Brand, 15 Oct. 2025, commandyourbrand.com/2025-podcast-advertising-data-reach-roi-and-listener-behavior/.

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Grand View Research. "Podcasting Market Size & Share Report, 2025–2030." Grand View Research, 2024, www.grandviewresearch.com/industry-analysis/podcast-market.

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Insivia. "Podcast Advertising Statistics." Insivia, 6 Mar. 2025, www.insivia.com/podcast-advertising-statistics/.

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Kantar. "Podcasts Are Packing a Punch: But How Effective Is Podcast Advertising?" Kantar, 2024, www.kantar.com/north-america/Inspiration/Advertising-Media/Podcasts-are-packing-a-punch.

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Podmuse. "17 Statistics That Prove the Effectiveness of Podcast Advertising and Host-Read Ads." Podmuse, 3 Feb. 2026, www.podmuse.com/post/17-stats-that-reveal-the-power-of-podcast-advertising-and-host-read-ads.

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"What Makes a Podcast Listener Take Action?" SiriusXM Media, www.siriusxmmedia.com. Accessed 13 Apr. 2026.

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YouGov. "Where Are Global Podcast Listeners in 2025?" YouGov, 21 Apr. 2025, yougov.com/articles/52047-where-are-global-podcastlisteners-in-2025.

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Z.com Engagement Lab. "Industry Trends: The Booming Podcast Market in Taiwan 2023." Z.com Engagement Lab, May 2023, engagement.z.com/resource/article/podcast-taiwan-2023.